Stratégie de contenu : le blog reste l’outil n°1 aux yeux des directions marketing et des TPE / PME

Créer des contenus pour le web est l’une de missions essentielles du marketing mix et pour créer et diffuser leurs contenus, les responsables marketing plébiscitent le blog, Twitter et LinkedIn.

C’est, pour schématiser, ce que je retiens du livre blanc publié en avril 2017 par le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT) et Faber Content, après enquête auprès de 100 responsables marketing français, à 90% issus d’entreprises travaillant en BtoB, c’est-à-dire ayant pour clients des professionnels et non des particuliers.

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Création de contenus : quels objectifs ?

Dans quel but les répondants créent-ils des contenus marketing ?

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

L ’objectif premier à la création de contenu est clairement la génération de trafic. Que la génération de lead (et de leads de qualité) soit en seconde position confi rme cette mécanique vertueuse du marketing de contenu. En toile de fond, une part non négligeable du panel donne à leur production une finalité d’engagement.

Toutefois, la vente n’est pas l’objectif directement assigné au contenu. Le temps des cycles de ventes en B2B, entre 6 et 12 mois, induit d’autres types d’actions (social selling, ABM, etc.) en renfort de l’action commerciale. Chacun a bien compris que le tunnel d’achat est délinéarisé et dynamique. Dans ce cadre, le contenu se doit de capter l’attention et servir à maintenir une relation afin d’être présent à l’esprit du prospect lors de la décision d’achat.

Surprise : ce sont les TPE qui investissent le plus dans la création de contenu !

Plus surprenant : selon cette enquête, les plus petites entreprises (1 à 10 employés) investissent plus dans la production de contenus que celles de 10 à 50 personnes !

Pourquoi ? Sans doute parce que produire du contenu est d’un meilleur rapport coût-efficacité lorsqu’on dispose d’un budget global plus limité.

Les grands groupes, quant à eux, disposent de plus de moyens et investissent encore dans la publicité (un budget souvent inaccessible pour les TPE et PME).

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Dans cet échantillon, le budget annuel moyen consacré à la création de contenu reste relativement faible : en valeur, entre 15 et 20 000 €uros, la réponse la plus fréquente (30% des répondants) se situant entre 10 et 15 000 €uros.

Pour publier des contenus, les marketeurs BtoB préfèrent le blog

Sans grande surprise, lorsqu’on aborde la question des outils, le blog est le média social le plus utilisé (73% des répondants à cette enquête) pour publier des contenus :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Toute déclinaison opérationnelle d’une stratégie commence par une première action. Pour le contenu, le billet de blog, distribué par une newsletter et partagé sur les réseaux sociaux, est le contenu utilisé par la majorité du panel.

Facile à réaliser, le blog est le compagnon indispensable du marketeur soucieux de maîtriser ses contenus. Les infographies restent appréciées et arrivent en deuxième position des formats les plus choisis, tandis que les livres blancs et études sont réalisés par la moitié du panel.

Les articles de blog et les infographies sont les contenus jugés les plus efficaces

Les répondants déclarent par ailleurs produire, dans 45% des cas, entre 1 et 5 contenus par mois.

Quel type de contenu privilégient-ils ? Dans près de la moitié des cas, les articles de blog et les infographies sont considérés comme les contenus les plus efficaces :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Notez que la vidéo arrive en première position des formats sur lesquels les répondants envisagent d’investir davantage en 2017.

Twitter et LinkedIn, loin devant lorsqu’il s’agit de diffuser le contenu

Enfin, pour assurer la diffusion du contenu créé, Facebook n’arrive qu’en 3e position (59%), bien après Twitter (97%) et LinkedIn (89%) :

Crédit illustration : Faber content et Cmit

Crédit illustration : Faber content et Cmit

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Vous pourrez consulter le contenu exhaustif de ce livre blanc ci-dessous sur Slideshare, ou bien ici dans une version PDF plus lisible.



Pour consulter les précédents articles publiés sur ce blog concernant les études et chiffres clefs médias sociaux, cliquez ici

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