Mode d’emploi : comment gérer une crise sur les médias sociaux ?

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Toutes les entreprises, même les plus petites, qu’elles soient ou non présentes sur les médias sociaux, peuvent un jour être confrontées à un « bad buzz » (mauvais bouche-à-oreille) sur les réseaux sociaux : produit avarié ou présentant un grave défaut technique, erreur d’un collaborateur ou d’un partenaire (revendeur, sous-traitant, importateur), client mal accueilli ou salarié cherchant à se venger, circonstance extérieure mal gérée (catastrophe naturelle, attentat)…

Nombreuses sont les raisons qui peuvent conduire les internautes à exprimer leur mécontentement ou leurs émotions négatives sur la toile, en particulier sur les réseaux sociaux. Pour limiter les dégâts, voici mes conseils.

1) En amont de la crise

Le meilleur moyen d’éviter qu’une situation dégénère est :

  • avant la crise, d’être présent sur les médias sociaux pour vous constituer une communauté d’abonnés attachés à votre marque ► ce groupe pourra, si nécessaire, se mobiliser immédiatement pour prendre votre défense et/ou relayer vos messages ;
  • grâce à une veille sur des mots-clefs pertinents (nom de votre entreprise, de vos produits ou services, de votre P-DG…), d’identifier très rapidement les auteurs et la nature des premiers messages négatifs ► afin de pouvoir y répondre si nécessaire et ainsi éviter de laisser les seuls messages négatifs se répandre comme une traînée de poudre ;
  • d’avoir un plan d’action déjà établi (voir ci-dessous), qu’il suffira de dérouler et/ou d’adapter tout au long de la crise ► submergé par les sollicitations et/ou l’émotion, votre cerveau ne sera alors peut-être plus en état de fonctionner normalement !

2) Comment établir un plan de gestion de crise ?

Imaginez une situation de crise plausible dans votre activité : comme vous vous en doutez, selon que vous êtes un artisan-plombier ou une multinationale de l’agro-alimentaire, les ressorts (et les personnes) sur lesquels vous allez vous appuyer, comme l’ampleur potentielle de la crise, ne seront pas les mêmes.

Consignez sur un document des réponses aux questions suivantes :

  • La crise est-elle importante ou s’agit-il simplement d’un message d’humeur d’un mauvais coucheur ? Dois-je y répondre et si oui, publiquement ou en privé ? Sur quel réseau social la crise a-t-elle lieu (et y disposez-vous d’un compte actif) ? Y a-t-il des personnes qui relaient ce ou ces messages négatifs ? Comment réagissent les autres internautes : indifférence, défense de l’entreprise, attaque de l’entreprise ? Pour déterminer si vous devez -ou pas- déclencher votre plan de gestion de crise, appuyez-vous sur des indicateurs comme le nombre et la cadence des messages négatifs que vous voyez se diffuser sur les réseaux sociaux (ex : en l’espace de deux heures, 3 fois plus de messages négatifs qu’en période normale et des réactions qui s’amplifient dans le temps => je déclenche mon plan de crise), ou encore le nombre de personnes qui relaient ces message négatifs et leur capacité potentielle de nuisance.  Ci-dessous, un schéma pour vous aider :
Gestion de crise

Crédit infographie : bolero.fr

  • Ce que l’on reproche à votre entreprise relève-t-il du registre de l’émotion ou s’agit-il ou de faits avérés ? Votre entreprise est-elle responsable de ce qui lui est reproché ? Etes-vous en mesure d’apporter immédiatement des éléments de réponse ? Si oui, quelle tonalité allez-vous employer pour répondre (compassion et empathie, excuses, factuel, etc.) ? Si non, qui peut vous fournir des éléments de réponse et dans quel délai ? Possédez-vous les coordonnées de toutes les personnes dont vous allez avoir besoin tout au long la crise et êtes-vous en capacité de les joindre y compris en dehors des heures de bureau ?
  • Concrètement, qui, dans votre entreprise, risque d’être interpellé par les internautes ? (ex : P-DG, responsable communication, etc.) Comment chacun, à son  niveau, doit-il réagir ? Vous devez préparer ces éventualités et donner des consignes / une ligne de conduite aussi précises que possible (ex : garder son sang-froid, ne pas répondre violemment à un internaute qui vous interpelle, même de manière virulente, etc.)
  • Quelqu’un doit-il valider les messages que vous allez publier en réponse à la crise ? Le cas échéant, la chaîne de validation est-elle compatible avec la réactivité nécessaire ?
  • Pouvez-vous préparer quelques messages déjà formatés pour répondre à une crise ? Non seulement vous pourrez les utiliser en début de crise, mais de surcroît, vous pourrez demander à des collègues et/ou internautes amis de les relayer immédiatement.
  • Qui peut vous aider en vous apportant des conseils, une vision extérieure ? (avocat, collègue, agence médias sociaux ou relations publiques, conjoint ou ami, etc.)
  • Si vous êtes en mesure d’apporter des éléments de réponse, souhaitez-vous que le plus grand nombre possible de personnes les relaient (dans ce cas, avez-vous identifié les collègues, journalistes ou internautes à qui vous allez demander de relayer vos messages) ? Ou bien à ce stade, est-il préférable de répondre individuellement aux émetteurs de messages négatifs ?

3) Testez votre plan d’action

Citation réseaux sociauxEn imaginant :

  • un autre scénario de crise, ou en prenant l’exemple d’une crise survenue chez un concurrent,
  • et comment, très concrètement (rédaction exhaustive des messages, identification des relais, etc.), vous mettriez en place toutes les actions consignées dans votre plan ci-dessus.

Votre plan d’action comporte-t-il des lacunes ou des incohérences ? Si oui, comment pouvez-vous y remédier ?

4) Pendant la crise

Je rappelle pour conclure quelques règles d’or :

  • Agissez rapidement : les 24 premières heures sont décisives, car ce sont celles pendant lesquelles la crise peut prendre de l’ampleur et l’émotion sera la plus forte. Plutôt que de garder le silence en attendant d’en savoir plus -et de passer pour une entreprise indifférente aux critiques des internautes-, un simple message reconnaissant le problème et précisant que des informations plus détaillées seront publiées dès que possible peut vous aider à contenir le flot de critiques.
  • Tenez à jour un document dans lequel vous consignez les différentes phases de la crise et les difficultés auxquelles vous vous retrouvez confronté(e) : il vous servira, par la suite, à analyser à tête reposée vos erreurs ou réussites, comme à identifier les axes d’amélioration de votre plan de crise.
  • Lorsque vous répondez aux mécontents, évitez la surenchère dans les échanges : répondez systématiquement une première fois publiquement par un message relativement concis et si l’internaute poursuit les critiques, proposez-lui plutôt de continuer la conversation en mode privé ou en dehors des réseaux sociaux (mail, téléphone, etc.). Vous resterez ainsi à l’écoute (ces échanges privés peuvent souvent vous aider à mieux cerner les raisons d’une crise émotionnelle et à y adapter votre comportement) et démontrerez également aux autres internautes votre transparence et votre ouverture à la discussion, tout en évitant d’alimenter publiquement le flot de critiques.
  • Ne supprimez jamais de commentaires négatifs. N’écrivez jamais vos messages en majuscules (les internautes croiraient que vous êtes en train de leur hurler dessus).
  • Communiquez également en interne : à tout moment, chacun doit savoir ce qu’il peut / doit dire… ou ne pas dire ☺ Face aux messages les plus agressifs et/ou injustes (qui sont exprimés avec l’anonymat d’Internet mais n’auraient sans doute pas été prononcés oralement), n’hésitez pas, si besoin, à rappeler à vos collègues les plus touchés qu’ils ne sont pas visés personnellement : les internautes ne sont pas en colère contre eux, mais contre une situation.

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► Et si la thématique des réseaux sociaux vous intéresse, vous pouvez compléter la lecture de ce blog :

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